Außen hui, Innen pfui | Employer Reputation sticht Employer Branding

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©Depositphotos/lightsource (Santalucia Art Inc.)

22.05
am 22.05.182018-11-06
von


Employer Branding hat sich in den letzten fünf Jahren zu einem Buzzword im HR und OE entwickelt. Hingegen ist Employer Reputation nicht so etabliert. Kannst du uns den Unterschied zwischen Employer Branding und Employer Reputation kurz darstellen?

 

Ich verstehe unter Employer Reputation alle Faktoren, die die Arbeitgebermarke positiv oder negativ beeinflussen. Faktoren, die vor allem im Hinblick auf die „Attraction“ neuer MitarbeiterInnen, auf das Engagement aktueller MitarbeiterInnen sowie auf die Loyalität aktueller und ehemaliger MitarbeiterInnen wirken. Employer Reputation ist im Gegensatz zum Employer Branding messbar. Das ist ein ganz wichtiger Unterschied, weil durch die Messung der aktuellen Employer Reputation herausgefunden werden kann, welche Faktoren aktuell positiv oder negativ wirken und wo der größte Hebel gegeben ist. Erst nach Auswertung dieser Ergebnisse sollte die passende Employer Branding Maßnahme aufgesetzt werden. Das passiert leider in der Regel so nicht. Employer Branding Maßnahmen werden meist nach Gefühl oder erwartetem Nutzen, aber nicht auf Basis belastbarer Zahlen ausgewählt.

 

Viele Unternehmen wollen attraktiver für Kandidaten sein und investieren große Summen in Employer Branding Maßnahmen. Was muss man, im Hinblick auf die Employer Reputation, beachten? Ist Employer Reputation käuflich?

 

Das Gros der Employer Branding Maßnahmen hat natürlich einen positiven Effekt und bewirkt eine Verbesserung der Wahrnehmbarkeit der Arbeitgebermarke. Wenn Sie sicherstellen wollen, dass Sie gezielt die richtigen und wirksamsten Employer Branding Maßnahmen setzen, dann sollten Sie Ihre Employer Reputation kennen. Das geschieht durch interne wie externe Befragung der relevanten Zielgruppen einerseits über eine Mitarbeiterbefragung, andererseits über externe Marktforschungsrecherche in dem speziell für Ihr Unternehmen relevanten Personenkreis potentiell interessanter Mitarbeiter (sowohl fachlich als auch örtlich). Employer Reputation ist als einmaliges Projekt aber auch als wiederkehrende Überprüfung der Wirksamkeit bereits getätigter Maßnahmen „zu kaufen“.

 

Warum ist es für Unternehmen so schwierig, mit dem eigenen Ruf zu arbeiten? Sich mit dem Fremdbild auseinanderzusetzen? Wovor haben CEO und HR Manager Angst?

 

Ich denke nicht, dass jemand Angst davor hat, sich mit der aktuellen Situation auseinanderzusetzen, leider ist es bislang viel zu wenig bekannt, dass die Messung der Unternehmensreputation überhaupt möglich ist. Wir zeigen mit Employer Reputation nicht nur einen ganzheitlichen Status auf, sondern ermöglichen die Arbeitgebermarke in ihrer Wirkung nach innen sowie in ihrer Wirkung nach außen besser zu begreifen. Ganz spannend ist dies bei Unternehmen mit einer besonders starken oder auch mit einer besonders schwachen Produktmarke.

 

Arbeitgeberbewertungen haben in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Warum ist die Reputation im Netz so wichtig geworden?

 

Transparenz bei der Bewertung von Dienstleistungen wird immer wichtiger, wir sehen das ganz genauso auch bei Bewertungen von Arbeitgebern. Die Reputation insgesamt ergibt sich daraus, wie BewerberInnen, aktuelle MitarbeiterInnen oder auch ehemalige MitarbeiterInnen über den Arbeitgeber sprechen, sind aktuelle MitarbeiterInnen „Brand Ambassadors“ des eigenen Unternehmens, waren BewerberInnen trotz Ablehnung bei einer Bewerbung positiv beeindruckt von der Art des Prozesses und der Kommunikation, sind MitarbeiterInnen in der Regel „im Guten“ gegangen oder eben nicht. All diese Faktoren sind bis vor einigen Jahren nur „analog“ weitergegeben worden, daher wurde die Information darüber langsamer und insgesamt viel enger gestreut als heute. Ein schlechter Ruf ist heute viel schneller erreicht als früher. Die große Chance sehe ich aber auch für die positive Reputation. Denn mit den richtigen Maßnahmen und Werkzeugen kann auch ein guter Ruf in kürzerer Zeit eine höhere Durchdringung erreichen als es früher der Fall war.

 

Wie wichtig ist es deiner Meinung nach, dass PR und HR Management enger zusammenarbeiten und warum?

 

Das ist ein oft unterschätztes Thema und wird in vielen Unternehmen „stiefmütterlich“ behandelt. Eine enge Zusammenarbeit zwischen PR und HR sowie der Unternehmensführung ist ein Garant dafür, dass Kultur im Unternehmen nicht nur kommuniziert sondern auch gelebt wird und damit nicht nur Theorie bleibt. Employer Reputation ist ein ganzheitliches Thema, das von der Geschäftsführung heraus mit allen Führungskräften, mit HR und PR bzw. Kommunikationsabteilungen gemeinsam getragen werden muss.

 

Dein Tipp für HR-Manager und CEOs für eine authentische und gewinnende Employer Reputation?

 

Die Employer Reputation ist die Summe aller kleinen Handlungen und Kommunikation aus der täglichen Praxis, nicht von ein paar Hochglanzfolien mit Wunschvorstellungen. Authentizität entsteht durch „leben“ nicht durch „reden“.

 

 

 

Mehr Infos zum Interviewpartner

 

 

Mag. Thomas Traxler

Geschäftsführer bei EMOLUTION

 

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