Employer Branding & Personaldienstleistung | Geht das?

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21.06
am 21.06.182018-07-02
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In diesem Blogbeitrag möchte ich der Frage nachgehen, ob Employerbranding für Personaldienstleister und Personalberatungen sinnvoll ist oder gar einen Widerspruch in Bezug auf deren Geschäftsmodell darstellt. Ebenso gehe ich darauf ein, welche Herausforderungen bei der Gestaltung einer Arbeitgebermarke als Personaldienstleister auftreten können und wie die Lösungsansätze dafür aussehen können.

 

Um Missverständnisse zu vermeiden möchte ich zuerst meine Begriffsdefinition von Employer Branding festlegen.

 

 

Definition Employer Branding:

 

„Employer Branding, auf Deutsch Arbeitgeber-Marketing, definiert das Zusammenspiel von ökonomischen, funktionalen und psychologischen Leistungen, welche ein Unternehmen im Sinne eines Arbeitgebers, für die Dauer der Beschäftigung von Arbeitskräften bereitstellt und/oder mit dem Arbeitgeber in Verbindung gebracht wird. Das Ziel von Employer-Branding besteht darin, als Arbeitgeber eine authentische sowie positive Innen- und Außenwirkung zu erzielen, um als Arbeitgeber für bestehende und noch zu gewinnende Arbeitskräfte attraktiv zu wirken und klare Differenzierungsmerkmale gegenüber konkurrierenden Marktbegleiter zu schaffen. Ein positives Employer Branding soll Managementaufgaben vereinfachen, die Produktivität steigern, die Personalbeschaffung erleichtern, bestehendes Personal binden und dessen Engagement, für das Unternehmen zu arbeiten, verbessern.“

 

 

Aus Sicht von Unternehmern hat Employer Branding in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt dadurch, weil der Fachkräftemangel und die Geschwindigkeit der technologischen Entwicklungen den Wettbewerb enorm befeuern und die Digitalisierung die Arbeitswelt in einem hohen Tempo verändert. So werden strategische Zeiträume immer kürzer und dazugehörige Überlegungen müssen immer schneller getroffen werden. Hinzu kommt der Wertewandel von jungen Arbeitskräften und die damit verbundenen Ansprüche an einen Arbeitgeber.

 

 

Abgrenzungsdefinition Personaldienstleister als Arbeitgeber.

 

Um Missverständnisse auszuräumen, möchte ich die Beschäftigung von Arbeitskräften bei Personaldienstleistern abgrenzen und definiere diese wie folgt.

 

Personaldienstleister als Arbeitgeber im Innenverhältnis:

Personaldienstleister sind auch als Arbeitgeber zu verstehen und können im Innenverhältnis die gleichen Möglichkeiten für Employer Branding eines "herkömmlichen Arbeitgebers" nutzen. Hierbei ist das Beschäftigungsverhältnis von Beratungspersonal, Lohnverrechnung, Kundenbetreuung, usw., also Personal, das nicht an Kunden vermittelt oder im Zuge der Arbeitskräfteüberlassung beschäftigt wird, gemeint.

 

Personaldienstleister als Arbeitgeber im Außenverhältnis:

Ein Personaldienstleister ist im rechtlichen Sinne als Arbeitgeber zu verstehen, wenn dieser Arbeitskräfte an einem Beschäftigerbetrieb im Zuge der Arbeitskräfteüberlassung beschäftigt. Ein Personaldienstleister gilt nicht als Arbeitgeber für vermittelte Arbeitskräfte, wenn dieser im Zuge seiner Tätigkeit die Personalvermittlung von Arbeitskräften in eine Festanstellung bei Kunden erbringt. Da hier kein Arbeitsverhältnis zwischen Personaldienstleister und Arbeitskraft besteht, kann hier nicht von einem Arbeitgeber gesprochen werden.

 

 

 

Personaldienstleister: Können sie als Arbeitgeber wahrgenommen werden?

 

Personaldienstleister haben, im Hinblick auf Employer Branding, mehrere Herausforderungen zu lösen. Bereits die Definition zu Employer Branding zeigt, dass hier mehrere Stolpersteine für Personaldienstleister zu finden sind.

 

Personaldienstleistung & Employer Branding als Problemstellung:

 

  • Durch die Beschäftigungsform Zeitarbeit, werden Arbeitskräfte beim Beschäftigerbetrieb eingesetzt, wodurch die Employer-Branding-Faktoren des Beschäftigerbetriebes auf die Arbeitskraft wirken.
  • Da Personaldienstleister in der Vermittlerfunktion sind, können diese in ihren Personalmarketing-Aktivitäten Kandidaten meist nur zu den Anforderungen und über die Arbeitsbedingungen des Auftraggebers bzw. Beschäftigerbetriebes informieren. Hier bleibt nur wenig Möglichkeit, die Kandidatenseite über Arbeitgebermarke des Personaldienstleisters zu informieren, ohne dabei die Stellensuchenden zu verwirren.
  • Durch die Position des Dienstleisters, im Sinne der Mittlerposition, ist es schwierig mit dem Instrument Employer Branding auf Arbeitskräfte attraktiv zu wirken und so die besten Arbeitskräfte anzuziehen und diese als Kandidaten zu binden.
  • Studien zeigen, dass Arbeitskräfte die Festanstellung einer Beschäftigung als Zeitarbeitsnehmer bevorzugen. Dies ist nicht zuletzt auf Image der Personaldienstleistung in unserer Gesellschaft zurückzuführen.
  • Zeitarbeit wird in der Gesellschaft als Beschäftigungsform zweiter Klasse gesehen.
  • Studien belegen: Zeitarbeitskräfte fühlen sich als Arbeitskräfte zweiter Klasse.

Diese sechs Punkte zeigen auf, dass es grundlegende Schwierigkeiten in der Rolle als Personaldienstleister gibt, um Arbeitskräfte mit den Instrumenten des Employer-Branding erreichen zu können und somit als attraktive Arbeitgebermarke wahrgenommen zu werden.

 

Mehr Personalmarketing statt Employer Branding?

 

Gespräche mit Personaldienstleistern und Personalberatern zeigen,, dass sich diese ihrer Probleme bewusst sind und gezielt mit verstärkten Maßnahmen im Personalmarketing agieren, um auf ihre Marke als Dienstleister aufmerksam zu machen. So werden größere Kontingente bei Stellenbörsen oder Tageszeitungen gekauft, um diese mit Anzeigen zu befüllen und dadurch sichtbarer zu werden. Sie präsentieren sich auch mit großen Ständen auf Karrieremessen und verbreiten ihre Jobangebote mit hoher Frequenz auf sämtlichen Social-Media-Kanälen und Business-Netzwerken. All diese Kanäle sind oft kurzfristige Maßnahmen, die für aktuelle, offene Vakanze genutzt werden. Eine strategische Komponente findet man lediglich in der konsistenten Corporate Identity der Stellenanzeigen. Zur Attraktivität des Personaldienstleisters wird nur wenig bis gar nichts kommuniziert.

 

 

 

Wie Personaldienstleister die Attraktivität auf Kandidatenseite steigern.

 

Bevor diese Frage beantwortet werden kann, müssen sich Personaldienstleister über ihre Position auf dem Arbeitsmarkt im Klaren sein. Erst danach gilt es die Fragen zu beantworten. Dazu ist es bei der Formulierung der Fragestellung wichtig, die Elemente der Employer-Branding-Definition aufzugreifen, um konkrete und sinnvolle Antworten zu finden. Hier sind mögliche Fragen, welche die Definition des Employer-Branding widerspiegeln.

 

Zusammenspiel von ökonomischen, funktionalen und psychologischen Leistungen

Mögliche Fragestellungen:

  • Welchen glaubwürdigen Vorteil haben Arbeitskräfte, wenn sie die Beschäftigung als Zeitarbeitsnehmer bei dieser Personaldienstleistermarke annehmen?
  • Welchen Vorteil hat eine Arbeitskraft, wenn sie sich über meine Personalberatung vermitteln lässt?

 

Als Arbeitgeber eine authentische sowie positive Innen- und Außenwirkung erzielen.

 

Mögliche Fragestellungen:

  • Wie kann ich meine Dienstleistung & Marke auf Kandidatenseite attraktiv und glaubwürdig wirken lassen?
  • Welche Aspekte sind für Arbeitskräfte besonders wichtig, um als Zeitarbeitskraft für meine Marke tätig zu werden oder sich durch meine Personalberatungsagentur vermitteln zu lassen?
  • Wo liegt der Mehrwert für Kandidaten, über die Beschäftigung bzw. erfolgreichen Vermittlung hinaus, mich als Personaldienstleister auszuwählen?

 

Klare Differenzierungsmerkmale gegenüber konkurrierenden Marktbegleiter.

 

Mögliche Fragestellungen:

  • Wie differenziert sich meine Personaldienstleistungsmarke gegenüber dem Wettbewerb?
  • Welche Stärken kann meine Dienstleistermarke aufweisen, welche besonders attraktiv für Arbeitskräfte sind?
  • Was sind die Alleinstellungsmerkmale meiner Dienstleistermarke, die Arbeitskräfte besonders attraktiv finden?
  • Wofür steht meine Personaldienstleistermarke? Welche Werte vertreten wir?

 

Die Personalbeschaffung erleichtern, Personal binden und Engagement verbessern

 

Mögliche Fragestellungen:

  • Wie schaffe ich es, Kandidaten für die Marke so zu begeistern, damit Arbeitskräfte ihre Bewerbungen bei meiner Dienstleistermarke platzieren?
  • Welchen Grund biete ich Arbeitskräften langfristig als Zeitarbeitskraft für meine Marke tätig zu sein?
  • Wieso sollten Kandidaten langfristig, also auch über die Vermittlung hinaus, mit meiner Dienstleistermarke in Verbindung bleiben?
  • Wie mache ich Kandidaten „stolz“, mit meiner Marke in Verbindung gebracht zu werden?
  • Wie schaffe ich es, dass vermittelte Arbeitskräfte oder beschäftigte Zeitarbeitskräfte positiv über meine Personaldienstleistermarke sprechen?

 

Diese Fragen sollen als Hilfestellungen dienen, die richtigen Antworten zu finden, um die Kernelement des Employer-Branding zu treffen, ohne dabei zu stark in den Bereich es Personalmarketing abzudriften. Diese Antworten müssen nicht immer alleine gefunden werden. So bieten sich auch Kooperationen mit Kunden an, die in der Kommunikation der Stärken der eigenen Dienstleistermarke hilfreich sein können. Auch geschickte PR, wie es am Beispiel des Baumarktes Hornbach gut zu sehen ist, kann den Employer-Brand stärken.

 

 

 

Personaldienstleister & Employerbranding mit Qualität, Fokus und Online-Reputation.

 

Aus meiner Sicht können Personaldienstleister mit einigen Maßnahmen die Attraktivität auf Kandidatenseite erhöhen und damit die schwierige Differenzierung, in einem hoch kompetitiven Markt, schaffen. Denn gerade in der Mittlerfunktion, die das Geschäft der Personaldienstleistung mitbringt, stehen drei Elemente im Vordergrund. Nämlich die Qualität der Dienstleistung, die Fokussierung auf bestimmte Handlungsfelder und nicht zuletzt die Empfehlung über Dritte, die zur Glaubwürdigkeit beiträgt. Ich möchte auf diese drei Punkte noch etwas genauer eingehen, um aufzuzeigen, warum sie auch auf die Kandidatenseite eine Wirkung haben.

 

Die Qualität des Personaldienstleisters als Kandidatenmagnet.

 

Für Personaldienstleister ist es entscheidend, die Qualitätsansprüche der eigenen Dienstleistung konkret zu formulieren, zu kennen und diese auch zu leben. Sei es der Umgang mit Kunden, Vertretung von Prinzipien (Ethische Grundsätze, (Arbeits-) Rechtliche Normen, Wertehaltung), Wertschätzung gegenüber Zeitarbeitskräften oder Kandidaten, die an Kunden vermittelt wurden. Klare Prozesse, gute Kommunikation und hohe Professionalität. All diese Merkmale wirken auf die Qualität von Personaldienstleistern, ohne eine Anspruch auf Vollständigkeit zu haben. Dennoch sind in der Praxis immer wieder massive Defizite wahrzunehmen, die die Branche der Personaldienstleister in ein negatives Licht rücken. Daher ist es Personaldienstleistern zu empfehlen, die eigenen Ansprüche und Wertehaltung bewusst und stark nach außen zu tragen. Denn nur mit einem hohen Qualitätsanspruch wird ein starkes Signal gegen schwarze Schafe in der Personaldienstleistung gesetzt, dass sich positiv auf die Kandidaten und Kundenseite auswirkt.

 

Ein klarer Fokus unterstützt die Expertise & Glaubwürdigkeit.

 

Gute Arbeitskräfte wollen sich auf Augenhöhe begegnen. Augenhöhe, die durch die Personaldienstleistermarke und die dahinterstehenden Personalberater mit Expertengespräch geschaffen wird. So möchte ein Bilanzbuchhalter in einem Interview mit jemanden sprechen, der auch die Kernelemente des Rechnungswesens versteht. Denn so wir das Gespräch auf einer vertrauteren und glaubwürdigeren Ebene geführt, das sich somit positiv auf die Kandidatenentscheidung auswirken kann und auch die Sicherheit auf Seiten der Personalberatung, die richtige Vermittlung zu erbringen, erhöht. Daher ist es ratsam, als Personaldienstleister einen klaren Fokus in den Bereichen Berufsfelder, Branchen & Regionen einzunehmen. So steigt die Glaubwürdigkeit und die Expertise zu einem immer enger werdenden Kandidatenmarkt. Zugleich erleichtert ein Fokus die Kommunikation nach außen, um von Kunden und Kandidaten als passender Dienstleister identifiziert werden zu können.

 

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Online-Reputation als Entscheidungshilfe.

Jeder kennt es. Sobald viele Anbieter auf einem Markt agieren, werden Empfehlungen immer wichtiger. Sei es bei der Suche nach einem Restaurant, Friseur, Web-Designer, Rechtsanwalt oder eben auch Personalberater. Hier ist entscheidend, was bisherige Kunden darüber erzählen. Entscheidend dabei ist, dass die erhaltene Empfehlung auch zu meinen eigenen Ansprüchen passt und die Informationen auch meine „Unsicherheit“ in der Entscheidungsfindung verringern soll. Verbraucherstudien zeigen, dass 84% der Menschen auf Online-Bewertungen vertrauen, wenn sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. Daher gilt es auch im Bereich des Arbeitgebermarketings, die Online-Reputation nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. 

 

Im Bereich der Arbeitgeber sind Arbeitgeberbewertungsportale wie kununu.at und glassdoor.at mittlerweile fixe Größen am Employer-Branding-Markt, welche als Entscheidungshilfe für Arbeitskräfte dienen. Für Personaldienstleister sind diese Portale nur zum Teil hilfreich.

 

 

Fazit:

Employer-Branding spielt auch in der Personaldienstleistung eine bedeutende Rolle. Kundenzufriedenheit und Kandidatenzufriedenheit und die Zufriedenenheit von Zeitarbeitnehmen sind wichtige Kernelemente mit denen Personaldienstleister und Personalberater arbeiten sollten, um ihren Employer-Brand zu stärken. Damit die Arbeitgeberattraktivität als Personaldienstleister auch Glaubwürdig wird bzw. bleibt, müssen sowohl Kunden- und Kandidatenzufriedenheit und deren Kritik für Intreressenten greifbar gemacht werden. Diese Glaubwürdigkeit gelingt am besten, wenn Personaldienstleister mit Bewertungsportalen glassdoor, kununu und PERDINO arbeiten. Bei der Auswahl von Bewertungsplattformen sollte immer darauf geachtet werden, ob der Plattformbetreiber Prozesse eingerichtet hat, um Fake-Bewertungen vermeiden. Zudem sollte die Reputation für den Arbeitgeber bzw. Personaldienstleister steuerbar bleiben. Bewertungsplattformen haben für Interessenten nur dann einen Mehrwert, wenn Bewertungskriterien zur einer sinnvollen und aussagekräftigen Antwort führen.

 

Liebe Grüße, Florian von PERDINO.

 

 

 



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